Schema Markup Types: strukturierte Daten richtig wählen

Kurzdefinition

Schema Markup Types sind strukturierte Daten, die den Inhalt einer Seite in einer standardisierten Sprache beschreiben. Suchmaschinen können dadurch besser erkennen, ob eine Seite ein Artikel, Produkt, Kurs, Video, lokales Unternehmen, Breadcrumb-Pfad oder eine andere Entität beschreibt. Das meistgenutzte Vokabular ist Schema.org; für Google Search wird die Umsetzung meistens als JSON-LD empfohlen, weil sie leichter zu pflegen ist als Microdata oder RDFa.

Der wichtigste Punkt: Schema Markup erfindet keine Wahrheit. Es beschreibt die Wahrheit, die für Nutzer sichtbar auf der Seite steht. Wenn eine Seite kein Produkt verkauft, ist Product-Markup falsch. Wenn keine echten Bewertungen sichtbar sind, sind Review-Daten riskant. Wenn eine FAQ nur für Suchmaschinen versteckt wird, ist sie kein sauberer FAQPage-Einsatz. Gutes Markup ist deshalb weniger ein Trick als eine redaktionelle Disziplin.

Prüfe im technischen Audit-Ablauf, ob der gewählte Typ die tatsächliche Seite beschreibt und nicht nur die Syntaxprüfung besteht.

Begriffe auf dieser Seite

• Article Schema
• FAQPage Schema
• HowTo Schema
• Product Schema
• Review und AggregateRating
• Organization, LocalBusiness und Person
• BreadcrumbList, WebSite und ItemList
• VideoObject und SpeakableSpecification
• Course und SoftwareApplication
• MedicalWebPage
• JSON-LD, Rich Results und Validierung

Einfach erklärt

Stell dir Schema Markup wie Etiketten in einem gut sortierten Lager vor. Auf einer Kiste steht nicht nur "Inhalt", sondern "Produkt", "Preis", "Verfügbarkeit", "Bewertung" und "Bild". Auf einer anderen steht "Artikel", "Autor", "Datum" und "Titelbild". Diese Etiketten machen aus Text und HTML keine bessere Ware, aber sie machen die Bedeutung klarer.

Für SEO ist das wertvoll, weil Suchmaschinen Inhalte nicht nur rendern, sondern einordnen müssen. Strukturierte Daten können Rich Results ermöglichen, Entitäten schärfen und Fehler in Templates sichtbar machen. Sie garantieren aber keine Darstellung. Google sagt klar, dass korrektes Markup keine Garantie für Rich Results ist. Der Algorithmus entscheidet, ob eine Darstellung zur Suche passt.

JSON-LD: die praktikable Standardform

Google unterstützt JSON-LD, Microdata und RDFa, empfiehlt aber JSON-LD, wenn die Website es zulässt. Der Grund ist pragmatisch: JSON-LD liegt getrennt vom sichtbaren HTML in einem Script-Block mit type application/ld+json. Dadurch wird das Markup leichter generierbar, testbar und versionierbar. Für moderne CMS-, Shop- und Framework-Projekte ist das meistens robuster als Attribute quer im HTML zu pflegen.

Trotzdem bleibt JSON-LD nur die Form. Die eigentliche Qualität entsteht durch Mapping. Welche Seite ist der Hauptgegenstand? Welche Entitäten sind sichtbar? Welche Eigenschaften sind belegbar? Welche Daten ändern sich häufig und brauchen automatisierte Pflege? Ein Markup, das technisch valide ist, aber falsche Preise, alte Bewertungen oder nicht sichtbare Inhalte beschreibt, ist kein Erfolg.

Content-Schemas: Article, FAQPage und HowTo

Article Schema passt zu redaktionellen Artikeln, News, Blogposts und ähnlichen Content-Seiten. Wichtige Felder sind Titel, Autor, Datum, Bild und Publisher. Es hilft Google, den Beitrag als publizierten Inhalt zu verstehen. Für Glossare kann Article oder ein passenderer CreativeWork-/DefinedTerm-Ansatz je nach Datenmodell sinnvoll sein, aber für Google-Rich-Result-Zwecke ist Article vor allem bei echten Artikeln relevant.

FAQPage und HowTo sind 2026 vorsichtig zu behandeln. FAQPage ist als Schema.org-Typ weiterhin gültig: eine Seite mit Fragen und Antworten kann so beschrieben werden. Google hat aber im Mai/Juni 2026 dokumentiert, dass FAQ Rich Results nicht mehr in Google Search erscheinen. HowTo ist ebenfalls als Schema.org-Typ gültig, aber Google hatte die HowTo-Rich-Result-Dokumentation bereits früher entfernt, weil das Rich Result nicht mehr angezeigt wird. Die Konsequenz: FAQPage und HowTo können für semantische Klarheit, interne Suche oder andere Verbraucher nützlich sein, sollten aber nicht als Hauptargument für Google-Sichtbarkeit verkauft werden.

Commercial-Schemas: Product, Review, SoftwareApplication und Course

Product Schema ist stark, wenn eine Seite wirklich ein Produkt beschreibt: Name, Bilder, Angebote, Preis, Verfügbarkeit, Varianten, Bewertungen und Händlerinformationen. Es ist aber auch einer der Bereiche, in denen falsche Daten schnell sichtbar werden. Preis, Verfügbarkeit und Bewertungen müssen aktuell und für Nutzer nachvollziehbar sein.

Review Snippet Markup beschreibt Bewertungen und AggregateRating. Es darf nicht für erfundene, versteckte oder selbstbezogene Sterne missbraucht werden. Google hat für Review-Snippets spezifische Regeln; bei Verstoß kann die Rich-Result-Eignung verloren gehen. SoftwareApplication passt für App- und Softwareseiten, wenn Betriebssystem, Kategorie, Bewertung und Angebot sauber vorhanden sind. Course Markup ist besonders für Kurslisten relevant; ein einzelner Verkaufsabschnitt ohne echte Kursdaten ist kein guter Kandidat.

Organization, LocalBusiness und Person

Organization Markup hilft Google, Verwaltungs- und Identitätsdetails einer Organisation zu verstehen: Name, URL, Logo, Kontakt, Adresse, Social Profiles und weitere Identifikatoren. Es gehört oft auf die Startseite oder eine zentrale Über-uns-Seite, nicht wahllos auf jede Unterseite mit widersprüchlichen Daten.

LocalBusiness ist spezifischer. Es passt zu physischen Standorten oder Filialen mit Adresse, Öffnungszeiten, Telefonnummer und lokalen Eigenschaften. Ein SaaS-Unternehmen ohne lokalen Besucherstandort sollte nicht zwanghaft LocalBusiness nutzen. Person Markup passt für Autorinnen, Expertenprofile, Gründerseiten oder medizinisch/fachlich reviewte Inhalte, sofern die Person sichtbar und relevant ist. Je stärker eine Seite auf Vertrauen angewiesen ist, desto wichtiger ist saubere Entitätsklarheit.

Navigation und Site-Struktur: BreadcrumbList, WebSite und ItemList

BreadcrumbList ist einer der praktischsten Schema-Typen, weil er die Position einer Seite in der Website-Hierarchie beschreibt. Er ist besonders nützlich für große Seiten, Shops, Glossare und Content-Hubs. Gute Breadcrumbs sind auch sichtbar im Interface, nicht nur im JSON-LD versteckt.

WebSite Markup kann die Website als Ganzes beschreiben. Früher wurde es häufig mit Sitelinks Search Box verbunden; Google hat die Sitelinks-Searchbox-Dokumentation inzwischen entfernt. Trotzdem kann WebSite semantisch sinnvoll sein, wenn es sauber zur Domain passt. ItemList beschreibt geordnete oder kuratierte Listen: Kategorien, Toplisten, Kurslisten, Sammlungen oder Vergleichsseiten. Der Fehler ist, jede zufällige Linkliste als ItemList aufzublasen.

Medien, Spezialfälle und sensible Inhalte

VideoObject ist sinnvoll, wenn ein Video auf der Seite sichtbar und wichtig ist. Titel, Beschreibung, Thumbnail, Upload-Datum, Dauer und Einbettung müssen passen. Ohne sichtbares Video ist VideoObject irreführend. SpeakableSpecification existiert in Schema.org und in Googles Feature-Liste, ist aber kein allgemeiner SEO-Standard für jede Seite. Es gehört nur in Kontexte, in denen die spezifischen Anforderungen wirklich erfüllt sind.

MedicalWebPage ist ein gutes Beispiel für sensible Spezialtypen. Medizinische Inhalte brauchen besondere Vorsicht: fachliche Genauigkeit, Review, klare Autorenschaft und keine irreführenden Versprechen. Schema kann solche Informationen strukturieren, aber es ersetzt keine medizinische Qualität. Gerade bei YMYL-Themen ist falsches Markup schlimmer als kein Markup.

Welche Schema-Typen bringen den meisten Wert?

Der wertvollste Schema-Typ ist der, der den Hauptinhalt korrekt beschreibt und von Google für die konkrete Suchoberfläche unterstützt wird. Für einen Shop ist Product oft zentral. Für eine lokale Praxis LocalBusiness. Für einen Content-Hub BreadcrumbList, Article und saubere Organization-/Person-Entitäten. Für eine Videoseite VideoObject. Für ein Kursverzeichnis Course und ItemList.

Eine gute Reihenfolge lautet: erst Pflichtdaten und sichtbare Inhalte prüfen, dann Google-Unterstützung checken, dann JSON-LD generieren, dann Rich Results Test und URL Inspection nutzen, dann in Search Console beobachten. Schema ist kein einmaliger Haken. Preise, Bewertungen, Verfügbarkeit, Autorendaten und URLs können driften.

Typische Fehler

• Markup beschreibt Inhalte, die Nutzer nicht sehen.
• Alle Seiten bekommen denselben Organization-Block ohne Seitenkontext.
• Review-Sterne werden erfunden oder selbstbezogen markiert.
• FAQPage wird 2026 noch als Google-FAQ-Rich-Result-Hebel verkauft.
• Product wird für reine Kategorie- oder Lead-Seiten genutzt.
• Breadcrumb-Markup passt nicht zur sichtbaren Navigation.
• JSON-LD wird beim Relaunch vergessen, dupliziert oder mit alten URLs ausgeliefert.
• Validität im Test wird mit garantiertem Rich Result verwechselt.

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Quellen für den Review

• Intro to structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• General structured data guidelines: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• Search Gallery: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/search-gallery
• Article structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/article
• Breadcrumb structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/breadcrumb
• Product structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product
• Review snippet structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/review-snippet
• Organization structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/organization
• Local business structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/local-business
• Video structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/video
• Software app structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/software-app
• Course list structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/course
• FAQ rich result removal: https://developers.google.com/search/updates#removing-faq-rich-result
• FAQPage type: https://schema.org/FAQPage
• HowTo type: https://schema.org/HowTo
• MedicalWebPage type: https://schema.org/MedicalWebPage
• SpeakableSpecification type: https://schema.org/SpeakableSpecification
• ItemList type: https://schema.org/ItemList