Share of Voice

Kurzdefinition

Share of Voice ist der Anteil an messbarer Sichtbarkeit, den eine Marke oder Domain in einem festgelegten Markt hält, verglichen mit der Sichtbarkeit aller Domains in diesem Markt. Im SEO ist der Markt meist ein Keyword-Set: eine feste Liste von Suchanfragen in einem Land und einer Sprache, auf einem Gerätetyp, über einen genannten Zeitraum.

Die Zahl ist immer relativ. Ein Share of Voice von 18 Prozent sagt nichts, solange du nicht weißt, welche Keywords, welche Wettbewerber, welcher Standort und welche Rechnung dahinterstehen. Ändert sich einer dieser Bausteine, ändert sich der Prozentwert, auch wenn in der Suche gar nichts passiert ist.

Woher der Begriff kommt

Der Begriff stammt aus der Werbung. Dort beschreibt Share of Voice die Mediaausgaben oder die bezahlte Präsenz einer Marke als Anteil an allen Ausgaben einer Kategorie. Die Werbeforschung kennt außerdem den Excess Share of Voice: Liegt der Share of Voice einer Marke über ihrem Marktanteil, investiert sie mehr, als ihre Größe erwarten lässt. Das wird als mögliches Wachstumssignal untersucht.

SEO hat den Namen übernommen, aber nicht die Datengrundlage. Organische Rankings kann man nicht kaufen, und kein Tool sieht jede Suchanfrage eines Marktes. SEO-Share-of-Voice ist deshalb eine Schätzung sichtbarer Präsenz auf Basis von Ranking-Daten und kein Protokoll von Ausgaben. Denk daran, wenn in einer Präsentation ein Werbe-Benchmark neben einer organischen Kennzahl steht.

Was Share of Voice im SEO bedeutet

In der Praxis beantwortet SEO-Share-of-Voice eine enge Frage: Wie viel vom sichtbaren Ergebnisraum halten wir bei den Suchanfragen, die wir beobachten, im Vergleich zu den Domains, mit denen wir konkurrieren?

Die Frage ist nützlich, weil sie den Blick vom einzelnen Keyword auf ein Marktsegment lenkt. Ein Keyword kann wegen eines SERP-Tests fünf Positionen springen. Ein Set aus 300 Keywords einer Produktkategorie bewegt sich langsamer und lässt sich schwerer wegerklären. Ist das Set gut gewählt, zeigt Share of Voice, ob eine Marke Boden gewinnt, ihn hält oder an bestimmte Wettbewerber verliert.

Die Kennzahl beantwortet nicht, ob diese Suchen Umsatz bringen, ob die Klicks konvertieren oder ob die Marke bevorzugt wird. Dafür brauchst du Webanalyse, Conversion-Daten und Kundenforschung.

Drei verbreitete Berechnungen

Tools und Teams nutzen unter demselben Namen unterschiedliche Formeln. Die drei folgenden sind am häufigsten. Nenne die verwendete Variante in jedem Bericht.

Präsenzanteil

Die einfachste Variante zählt Plätze. Du nimmst für jedes beobachtete Keyword die Top 10 der organischen Ergebnisse und zählst, wie viele davon eine Domain belegt.

von der Domain gehaltene Top-10-Positionen / alle Top-10-Positionen im Keyword-Set

Der Präsenzanteil ist leicht zu erklären und braucht keine Nachfragedaten. Er behandelt aber Position 9 bei einer winzigen Suchanfrage genauso wie Position 1 beim wichtigsten Keyword und sagt deshalb wenig über das Traffic-Potenzial.

Klickgewichteter Sichtbarkeitsanteil

Diese Variante gewichtet jedes Ranking mit der Suchnachfrage und einer angenommenen Klickrate für die jeweilige Position.

Summe aus (Suchvolumen x erwartete CTR auf der Position der Domain) / Summe derselben Werte für alle Domains im Betrachtungsraum

Das kommt dem Traffic-Potenzial näher, bringt aber zwei Annahmen mit: die Volumenschätzung und die CTR-Kurve. Beides sind Modelle. Die echte Klickrate hängt von Suchanfrage, Suchintention, Markenstärke und SERP-Layout ab. Behandle das Ergebnis als geschätzte Sichtbarkeit, nicht als vorhergesagte Klicks.

Anteil an KI-Antworten

Manche Teams zählen zusätzlich, wie oft eine Marke in generierten Antworten erwähnt oder zitiert wird, etwa in ChatGPT Search oder in Googles KI-Funktionen. Das ist eine eigene Messung mit eigenem Prompt-Panel, eigener Anzahl an Durchläufen und eigenen Codierregeln. Sie gehört in eine eigene Spalte und nie in einen organischen Share-of-Voice-Wert.

Ein Rechenbeispiel

Nimm ein kleines, ausgedachtes Keyword-Set mit drei Suchanfragen und zwei beobachteten Domains, A und B. Die Klickraten sind Annahmen für dieses Beispiel und kein Branchen-Benchmark: Position 1 = 30 Prozent, Position 2 = 15 Prozent, Position 3 = 10 Prozent, Position 4 = 6 Prozent.

Domain A sammelt 330 gewichtete Punkte, Domain B 280.

• Klickgewichteter Anteil zwischen den beiden beobachteten Domains: A hält 54 Prozent, B hält 46 Prozent.
• Klickgewichteter Anteil am gesamten Klickpool der Top 10: Ergeben die angenommenen CTR-Werte für Position 1 bis 10 zusammen 75 Prozent, umfasst der Pool 1.700 x 0,75 = 1.275 Punkte. A hält rund 26 Prozent, B rund 22 Prozent, der Rest entfällt auf andere Domains.
• Präsenzanteil: Das Set hat 30 Top-10-Plätze. A belegt 2 davon, rund 7 Prozent. B belegt 3, also 10 Prozent.

Dieselben Rankings erzählen drei verschiedene Geschichten. Beim Präsenzanteil liegt B vorn, beim klickgewichteten Anteil A. Der Abstand zwischen 54 und 26 Prozent hängt allein vom gewählten Nenner ab. Deshalb lässt sich ein Share-of-Voice-Wert ohne Methodenhinweis mit nichts vergleichen.

Das Keyword-Set festlegen

Das Keyword-Set ist die wichtigste Entscheidung, und es lässt sich leicht verzerren. Hilfreiche Regeln:

• Baue das Set aus der Keyword-Recherche für ein Geschäftssegment auf und nicht aus den Keywords, für die du schon rankst. Ein Set aus den eigenen Rankings schmeichelt dir.
• Trenne Marken- und Nicht-Marken-Suchanfragen. Eigene Markenbegriffe blähen deinen Anteil auf, ohne etwas über den offenen Markt zu sagen.
• Gruppiere Keywords nach Intention und Thema, damit ein Gewinn bei informationalen Suchen keinen Verlust bei kommerziellen Suchen verdeckt.
• Nimm Long-Tail-Fragen auf, wo sie zählen. KI-Suchsysteme zerlegen Fragen in Teilanfragen, ein Vorgang namens Query Fan-Out. Der sichtbare Markt reicht deshalb oft über die kurzen Hauptbegriffe hinaus.
• Friere das Set für einen Berichtszeitraum ein. Wenn du Keywords ergänzt oder entfernst, versioniere das Set und weise den Bruch aus.

Bei größeren Websites lohnt sich eine Aufteilung nach Produktlinie, Land oder Funnel-Stufe. Ein einziger Wert für die ganze Website mittelt genau die Bewegungen weg, die eine Maßnahme brauchen.

Das Wettbewerber-Set festlegen

Geschäftliche Wettbewerber und Wettbewerber in der Suche sind oft verschiedene Akteure. Ein Softwareanbieter verliert die meisten sichtbaren Positionen womöglich an Verlage, Marktplätze, Vergleichsportale, Foren und Videoplattformen und nicht an den Konkurrenten, der in Vertriebsgesprächen fällt.

Halte zuerst fest, welche Domains in den Top 10 deines Sets tatsächlich auftauchen. Entscheide dann, ob du den Anteil gegen alle Domains in den Ergebnisseiten oder nur gegen eine benannte Wettbewerberliste rechnest. Beides ist legitim. Der Anteil gegen benannte Wettbewerber beantwortet: Schlagen wir die Firmen, mit denen wir konkurrieren? Der Anteil gegen alle Domains beantwortet: Wie viel von diesem Suchmarkt halten wir wirklich? Die zweite Zahl ist meist deutlich kleiner und oft ehrlicher.

SERP-Features verändern die Rechnung

Eine positionsbasierte Formel geht von zehn blauen Links aus. Echte Ergebnisseiten enthalten Featured Snippets, People-Also-Ask-Boxen, Local Packs, Videoergebnisse, Shopping-Einheiten und AI Overviews. Diese Elemente lenken Aufmerksamkeit und Klicks um, und manche Antworten stellen Suchende ganz ohne Klick zufrieden.

Ein Share-of-Voice-Modell kann darauf auf drei Arten reagieren: Features ignorieren und das offen sagen, Feature-Präsenz als eigene Kennzahl zählen oder die erwartete CTR für Keywords mit vielen SERP-Features senken. Was du auch wählst, wende es konsequent an. Wechselnde Methoden zwischen zwei Monaten erzeugen Bewegung, die in der Suche nie stattgefunden hat.

Share of Voice und verwandte Kennzahlen

• Marktanteil bezieht sich auf Umsatz oder Kunden. Share of Voice bezieht sich auf sichtbare Präsenz. Eine Marke kann bei informationalen Suchen viel Share of Voice halten und trotzdem einen kleinen Marktanteil haben.
• Der Impressionsanteil in Google Ads ist eine fest definierte Werbekennzahl: erhaltene Impressionen geteilt durch die Impressionen, für die die Anzeigen infrage kamen. Er ist kein organischer Share of Voice, und beide Werte gehören nicht zusammengelegt.
• Search-Console-Daten zeigen Klicks, Impressionen, CTR und durchschnittliche Position nur für deine eigene Property. Sichtbarkeit von Wettbewerbern siehst du dort nicht, einen Share of Voice kann die Search Console allein also nicht liefern. Sie ist aber die beste Kontrolle, ob deine geschätzte Sichtbarkeit zu echten Impressionen und Klicks führt.
• Die durchschnittliche Position ist ein Mittelwert auf Property-Ebene, der die Nachfrage ignoriert. Share of Voice ergänzt den Vergleich und in der gewichteten Variante auch die Nachfrage.

Share of Voice ehrlich berichten

Jeder Share-of-Voice-Wert braucht einen kurzen Methodenhinweis. Nenne mindestens:

1. Name, Version und Größe des Keyword-Sets und ob Markenbegriffe enthalten sind;
2. Land, Sprache, Gerät und Suchmaschine;
3. Wettbewerber-Umfang: benannte Liste oder alle rankenden Domains;
4. Formel: Präsenzanteil oder klickgewichteter Anteil, dazu die Quelle der CTR-Kurve;
5. Zeitraum und Häufigkeit der Ranking-Abfragen;
6. Umgang mit SERP-Features und fehlenden Rankings.

Zeig bei kleinen Sets die Rohwerte neben den Prozenten. „A hält 12 von 90 Top-10-Plätzen“ lässt sich leichter prüfen als „13 Prozent Share of Voice“. Wenn sich der Wert ändert, erkläre, welche Keywords sich bewegt haben, statt den Prozentwert selbst als Ursache zu präsentieren.

Ablauf in der Praxis

1. Wähle ein Geschäftssegment und schreib auf, welche Entscheidung die Messung stützen soll.
2. Baue das Keyword-Set auf, friere es ein und markiere Marken- und Nicht-Marken-Suchanfragen.
3. Halte fest, welche Domains in den Top 10 ranken, und lege den Wettbewerber-Umfang fest.
4. Wähle die Formel und dokumentiere die CTR-Annahme.
5. Prüfe die Rankings in einem festen Rhythmus und berechne den Anteil je Segment.
6. Vergleiche die geschätzte Bewegung mit deinen eigenen Search-Console-Klicks und Impressionen für dieselben Seiten.
7. Untersuche die Keywords hinter jeder auffälligen Veränderung, bevor du einen Trend meldest.
8. Mach aus Verlusten konkrete Aufgaben: eine Seite verbessern, eine fehlende Seite anlegen oder ein technisches Problem beheben.

Häufige Fehler

• einen Prozentwert ohne Keyword-Set und Formel berichten;
• das Keyword-Set aus den aktuellen eigenen Rankings bauen;
• Marken- und Nicht-Marken-Suchanfragen in einer Zahl mischen;
• Werte aus zwei Tools mit unterschiedlichen CTR-Kurven vergleichen;
• Erwähnungen in KI-Antworten oder den Anzeigen-Impressionsanteil zum organischen Share of Voice addieren;
• geschätzte Sichtbarkeit als gemessenen Traffic behandeln;
• das Keyword-Set still ändern und das Ergebnis Wachstum nennen;
• auf die Bewegung einer einzigen Woche in einem kleinen Set reagieren.

Die Crawl-Foundry-Perspektive

Crawl Foundry veröffentlicht keinen universellen Share-of-Voice-Score, denn ein einzelner Score würde genau die oben beschriebenen Entscheidungen verstecken. Stattdessen bekommst du das Rohmaterial für eine belastbare Rechnung. Du wählst, welche Keywords, Listen oder Segmente regelmäßig auf ihre Position geprüft werden, und der Rank Tracker von Crawl Foundry hält aktuelle und historische Positionen zusammen mit den Domains fest, die in den Top 10 sichtbar sind. Tags und Landingpage-Kontext bleiben verknüpft, sodass sich ein Verlust auf konkrete Keywords und Seiten zurückführen lässt.

Jeder Tracking-Lauf wird aus deinem Guthaben bezahlt, und die Kosten siehst du, bevor er startet. Die Search Console lässt sich nur lesend anbinden. So hast du deine eigenen Klicks und Impressionen als Realitätscheck neben der Schätzung. Formel, CTR-Annahme und Interpretation bleiben deine Entscheidungen und gehören in den Bericht.

Verwandte Begriffe

• Organische Klickrate
• SERP-Features
• SERP-Analyse
• Keyword Difficulty
• Google Search Console
• Zero-Click-Suche
• Search-Console-Berichte
• Featured Snippet
• Long-Tail-Keywords
• AI Overviews

Quellen für den Review

• Wikipedia: Share of Voice in der Werbung
• Google Search Console API: Search-Analytics-Abfrage
• Google Search Central: Search Console und Google Analytics für SEO nutzen
• Google Search Central: KI-Funktionen und deine Website